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体育赛事萧索之年体育短视频为何逆势崛起?
更新时间:2021-10-11

  疫情阴影下,赛事停摆、观众离场、营收锐减……2020对体育行业来讲是一个蒙着阴影的年份,但在黑暗之中,体育短视频却逆势增长。

  “在抖音上,过去一年体育类内容的投稿量增长了92%,比过去很多年整个的增长量还多。内容的累计播放量增加了110%,完播率也有很大提高。”23日,在由抖音体育和ECO氪体共同举办的体育短视频峰会上,抖音体育负责人叶觉明分享了这一组数据。

  体育短视频逆势增长的原因是什么?从众多体育短视频领域参与者在这场峰会上分享的案例中,可以窥其一二。

  不同于传统赛事直播及其衍生的电视节目,体育短视频最直观的特征是“短”,往往只有几十秒甚至数秒。正因为“短”,这类视频的内容更加聚焦。用叶觉明的话说:“在某种程度上短视频就是一个‘放大器’,它可以把运动过程中、赛事中最精彩的点放大。”

  具有“短”“聚焦”特性的体育类视频并非新近才出现。会计师事务所、咨询公司普华永道的娱乐及媒体行业合伙人莫斌指出,在抖音等平台上的体育短视频出现爆炸性增长之前,赛事集锦、进球高光时刻等内容早已普遍存在。

  莫斌认为:“由于移动互联网的发展,竖屏媒体的产生,抖音等平台崛起,短视频成为体育流量渗透到大众心里的新方式。【图说中国经济】还在传要“囤粮”?八张图告”但她坦言,在2020年之前,她虽判断体育短视频等内容的增长将成为趋势,不过仍认为“需要三五年之后才会产生(明显的变化)”。

  体育短视频在2020年走出的陡峭增长曲线超出了叶觉明和莫斌的预期,复盘其原因,两人均指出疫情导致的赛事停摆、外出运动受限催化了体育内容生产、传播方式的创新。

  “可能疫情导致大家没办法去线下运动,促使更多人在线上做分享。”叶觉明说。

  “这短短的一年使人们的生活方式发生了很大变化,加速了这个(体育短视频崛起的)进程。”莫斌评价道,“这是必然中的偶然。”

  从运动员和体育版权运营者的角度看,短视频在这个特殊的年份里则是救命稻草。更多体育KOL(意见领袖)、专业体育公司入局,也进一步推高了短视频平台上体育内容的产量和热度。

  “我开始认线月初,那会儿有人对我说,如果一时半会儿打不了比赛,就玩玩抖音吧。现在看来这个决定是对的,我要是400天没比赛,再没有媒体做宣传,大家就把我忘干净了!”WBA羽量级世界拳王徐灿说。

  徐灿表示,名气对拳击运动员的收入影响极大。在没有比赛、缺少专业媒体关注的疫情之年,他有了一个新认识:“社交媒体就是衡量一个运动员名气的最直观数据。”

  对于版权运营商体奥动力而言,短视频有望打破“流量天花板”。体奥动力副总裁张鹏表示,传统赛事直播的影响力受到时差、地点、偏好等种种原因的限制。以短视频的形式,对直播中的一些精彩内容做深度开发,有助于增长用户黏性。

  不仅限于传统的热门赛事,体育短视频还带火了诸多小众运动,使得体育内容的延展性、丰富度得到提升,随之也使得体育“迷群”的规模扩大。

  “由于把最精彩的点放大,所以短视频对中小型赛事、中小型品类运动也是非常友好的,比如说冰球、跳伞、马术,都有非常稳定的受众群体,这让整个受众面变得比较宽。”叶觉明认为,这是短视频带动不少曾经的“冷门运动”走红的原因。

  “传统体育公司会更加关注篮球、足球、综合体育赛事,核心是围绕赛事去做,但抖音是一个全民性平台,用户和创作者的兴趣爱好是非常广泛的。”他补充道,“我们看到运动生活类,也就是运动健身、极限运动、户外运动等的达人投稿比竞技体育的达人投稿增长更快。”

  除了激活曾经的小众运动外,“破圈”“跨界”效应也为体育短视频带来了丰厚的新增流量。

  2018年入驻抖音,目前已拥有超过千万粉丝的台球运动员潘晓婷介绍道,在抖音体育的帮助下,她和其他领域的知名短视频内容生产者进行过不少合作和互动,这使她吸引了很多原本对台球不了解的人。

  对于拜仁慕尼黑足球俱乐部而言,其抖音官方账号的“破圈”“跨界”法则更加简单。

  “有些人可能并不知道拜仁,甚至对于足球都不了解,龙华区人大完善信息化平台建设及站长轮值工作,他们一开始只是纯粹觉得我们的视频很搞笑,进而关注到我们。”拜仁慕尼黑中国媒体关系主管张力说。

  目前,“破圈”“跨界”已成为被抖音官方和该平台上入驻的众多体育短视频生产者高频使用的运营手段。体育内容的面孔正变得越来越复杂,与娱乐、与生活的界限也越来越模糊。这已成为体育短视频的一大特征和趋势。